Hace una semana, Microsoft presentó Cortana, el asistente virtual para sus dispositivos Windows Phone. Esto de asistente virtual no es nuevo, primero Apple con Siri y posteriormente, Google con Google Now, han hecho de este término algo normal y cotidiano. Ahora es el turno de Microsoft, quien dice haber desarrollado una inteligencia artificial (IA) mucho más avanzada capaz de hacer cosas que sus competidores no pueden hacer.

¿Qué puede hacer Cortana?

Como cualquier asistente virtual, Cortana pretende hacernos la vida más fácil. La primera vez que utilicemos Cortana, nos hará algunas preguntas sencillas para conocernos un poco, como por ejemplo cómo nos llamamos o cómo se pronuncia nuestro nombre, además de algunas preguntas sobre nuestros intereses o hobbies. El objetivo es ir recopilando información que ayude a dar los resultados más acertados en cada momento.

¿Qué tiene de diferente Cortana?

Cortana tiene su propia personalidad, por ejemplo, sabe que es hija de Bill Gates; es capaz de mostrar tristeza si tu equipo pierde o de cantarte una canción si se lo pides. De esta manera se pretende dar la sensación de estar ante una auténtica asistente virtual. Tanto es así, que para conseguirlo, el equipo de Microsoft entrevistó a muchos profesionales de este ámbito. Gracias a estas entrevistas, se implementó una funcionalidad que caracteriza a esta IA, se trata de un cuaderno de notas (Notebook). Este punto fue el denominador común de todas las entrevistas. Todos los asistentes decían que era fundamental para conocer a sus superiores y no olvidarse de absolutamente nada, el anotarlo todo en una libreta.

Así pues, Cortana lo apunta todo, es decir, sabe a quien llamamos, a que hora, a quien le enviamos un mensaje o qué es lo que busco en internet. De esta manera aprende progresivamente sobre nuestros comportamientos, hábitos e intereses llegando a recordarnos el cumpleaños de nuestra madre o el horario de salida de nuestro vuelo, si recibimos en nuestra bandeja de entrada un correo electrónico de confirmación.

Otro aspecto a destacar de Cortana es su total integración con Bing, el buscador de Internet. Esto quiere decir que el asistente es capaz de comprender mejor nuestras búsquedas y darnos resultados mucho más acertados y válidos, como las últimas noticias, el tiempo, el tráfico o el tiempo que tardaré en llegar al trabajo desde casa.

La gran diferencia de Cortana con Siri o Google Now es que ésta permite la interacción con aplicaciones de terceros. No solo con otras aplicaciones de Microsoft sino también de otras empresas, es decir, el asistente virtual podrá hacer una llamada vía Skype y también enviar un tweet. Esto significa que puede existir un nuevo y gran mercado para las empresas que desarrollan aplicaciones móviles.

¿A donde nos lleva todo esto?

Después de hacer un breve recorrido por lo que sería el asistente y sus funcionalidades, quedan claros los beneficios que puede aportar al día a día de muchos, pero ¿es realmente oro todo lo que reluce?

Lo primero que se me viene a la cabeza es si voy a estar vigilada las 24 horas del día, si Microsoft se va a hacer dueño de mi vida y si va a hacer negocio con ella. La experiencia nos dice que Microsoft tiene especial cuidado con todo lo relacionado con la seguridad y privacidad de sus clientes, así pues no deberíamos de preocuparnos por esto.

Una vez que la idea del espionaje se me va de la cabeza me pregunto: ¿qué se pude conseguir con esta tecnología y qué puede aportar al marketing?

Pues bien, desde cualquier departamento de marketing, cualquier experto en el área, lo que busca, lo que desea, es conocer a su consumidor en profundidad para poder ofrecerle lo que realmente quiere y necesita. Conocer los intereses del público objetivo y el comportamiento del consumidor para actuar en concordancia con ellos, se ha convertido en el pan de cada día.

Hasta ahora, esto se conseguía mediante la investigación, tanto cuantitativa (realizando encuestas infinitas que los consumidores acaban odiando) como cualitativa (mediante entrevistas personales o reuniones de grupo (focus group) donde se puede conocer más de los consumidores y sus comportamientos ante un producto o servicio).

Otra de las técnicas utilizadas para conseguir un mayor conocimiento del consumidor es la entrevista etnográfica que consiste en pasar uno, dos, tres o ‘x’ días con las personas objeto de estudio. Esto sería lo más parece a lo que hace la tecnología de Cortana, es decir, pasar una semana con una persona apuntando cada gesto, cada movimiento y cada palabra que dice, para así poder entenderla, comprenderla y darle lo que necesita.

Lo último en investigación de mercados y en el estudio del consumidor pasa por el neuromarketing, una técnica que crear mucha controversia. El neuromarketing se mete en la mente del consumidor y proporciona información fiable de lo que piensa y siente, sin decir palabra.

Así pues, queda patente la ayuda que puede suponer para los ‘marketeros’ disponer de una IA que recopile información de sus consumidores a cada segundo.

Realmente, esto ya tiene una aplicación hoy en día. Todos hemos realizado alguna búsqueda de un producto o servicio por internet y después, visitando cualquier otra página, hemos sido expuestos a diferentes anuncios referentes a nuestra búsqueda. Esto es lo que se conoce como Retargeting o Remarketing . Son muchos los que visitan una web y se marchan de ella sin haber realizado ninguna compra, con el retargeting se pretende seguir estando en la mente del consumidor, es decir, recordarle que hace un momento estaba interesado en esto y que si quiere, puede pinchar aquí y comprar. Esta técnica de marketing funciona a través de cookis que almacenan la información de nuestro comportamiento en la web. Además, funciona con cualquier otra estratégia de marketing que esté trabajando la empresa, es decir, si tenemos activa una campaña en Adwords, puede ayudar a conseguir visitas que después serán expuestas a otros anuncios cuando salgan de nuestra web. Se podría decir que ya tenemos a una Cortana recordándonos aquello que, en un momento dado, nos interesó. Eso si, cuidado porque demasiado retargeting por parte de los anunciantes puede ser perjudicial para su imagen de marca. La sobreexposición que sufre los internautas a anuncios puede acabar generando un sentimiento negativo para con una marca determinada.

Esto por lo que respecta al marketing online, pero qué pasa en la vida real, fuera de la pantalla del ordenador, tablet o smartphone. También hay aplicación para la inteligencia artificial. Todo lo que sea recabar información del usuario, cliente o consumidor, es bienvenido. Ya conocemos las tarjetas de fidelización que nos dan en muchos sitios y todos recibimos cupones con descuentos en productos que solemos comprar. Esto se consigue gracias a la recopilación de movimientos que realiza cada cliente. Se pretende así conocer al consumidor y ofrecerle algo de valor que no pueda rechazar.

En el mundo offline, Tesco, la importante cadena de supermercados inglesa, ya trabaja en una tecnología que permita enviar un mensaje personalizado a cada cliente que entre en una de sus tiendas. Del mismo modo, pretende ofrecernos publicidad segmentada cuando entremos en sus supermercados, a través de un sistema de reconocimiento facial llamado OptimsEye. Me atrevería a decir que Tesco va más allá de lo que lo hace Microsoft. Pretenden ‘quedarse con mi cara’ y bombardearme a anuncios que, vale, pueden ser de mi interés, pero, quién da les da el consentimiento para hacerlo.

Como se puede comprobar, el poseer información de los consumidores es fundamental para el marketing de hoy, tanto es así, que cualquier tecnología, dispositivo o sistema que permita conseguirla es de gran valor para las empresas. Pero la diferencia, al menos a primera vista, que existe entre una tecnología como Cortana, o Siri o Google Now, que pretenden conocernos y saber de nosotros y que, por lo tanto, recopila una gran información de nuestros movimientos y comportamientos para hacernos más sencillas tareas del día a día, no tiene mucho que ver con el hecho de que un tercero conozca cada movimiento que hacemos en internet o en un supermercado para bombardearnos a mensajes publicitarios.